11 février 2015 ~ 0 Commentaire

Que manque-t-il à DS pour devenir une vraie marque Premium ?

Malgré de bonnes idées et un charisme indiscutable, la marque DS peine à s’imposer comme premium et seule la DS3 profite de chiffres de ventes honorables dans sa catégorie ultra concurrentielle. La DS5, elle, ne parvient pas à convaincre un public de cadres exigeants et la DS4 souffre de sa ressemblance avec sa cousine C4 (chiffres de vente annexes ….x). Ces difficultés peuvent en partie s’expliquer par l’inexpérience de la marque ou le fait que le budget du groupe est neuf fois inférieur au concurrent Volkswagen, mais d’autres raisons plus atypiques à la catégorie premium existent, ainsi le fait que les gens « n’accrochent pas ».

Le premier élément qui est fréquemment reproché à DS est la proximité des modèles de la marque avec son cousin Citroën. En effet, la DS5 est la seule DS à ne pas être « recarossée», la DS3 et la DS4 elles sont basées sur des C3 et des C4. Citroën étant une marque généraliste dite essentielle (segment C), la comparaison est peu flatteuse pour les potentiels acheteurs de DS. De même, DS a beau avoir pris son indépendance, ces modèles possèdent toujours les chevrons de Citroën sur le capot, ce qui est un handicap fort pour un potentiel premium.

Malgré tout, les DS possèdent un design séduisant, des moteurs plutôt solides, une finition honorable, un catalogue d’options assez bien garni, une technologie embarquée à la page, mais malheureusement, c’est loin d’être suffisant. En effet, le premium est une catégorie ou l’erreur n’est pas permise. Pire encore, dans cette catégorie, ce sont les détails qui comptent le plus : tout doit frôler la perfection, le client doit avoir la satisfaction de rouler au quotidien dans une voiture bien conçue. Voici donc les petits détails qui empêchent les DS de briller de mille feux :

  1. La finition

Pour commencer, nous allons comparer la finition d’une DS4 face à LA référence en matière de qualité perçue : l’Audi A3

intérieur_a3

Contre la DS4 !

intérieur_ds4

Malgré la présence d’un intérieur cuir noir ou encore d’un GPS, la qualité perçue est très différente. L’Audi A3 est irréprochable : toutes les fonctions sont regroupées vers le conducteur, l’écran est plus haut pour éviter qu’il ne quitte la route des yeux, tous les matériaux sont très bien assemblés… Il ne reste à la DS que son originalité débordante et son assemblage somme toute sérieux pour concurrencer l’A3, mais c’est bien trop maigre…

Pour continuer, nous allons comparer la petite DS3 à la mythique mini Cooper ! La différence entre la DS3 et ses deux sœurs DS est qu’elle est très populaire et que ses chiffres ont de quoi faire rougir la ravissante petite anglaise qui n’a pas à avoir honte de sa qualité de finition par rapport à la DS !!

La mini Cooper :

intérieur_mini_cooper

Contre la DS3 !

 intérieur_ds3

Une fois de plus, la DS est dominée sur le chapitre de la finition à cause de son manque de sérieux. Cette DS3 est bien trop clinquante face à une anglaise sauce BMW bien aiguisée et impeccablement finie. Pourtant la DS continue de séduire grâce à son côté « bling bling » un peu décalé, et si la mini remporte le match niveau finition, la DS elle s’impose niveau vente ! Alors coup de chance ou pas, la future DS3 (prévue en 2017) a intérêt à soigner sa finition face à une mini ultra charismatique et prête à en découdre !

La dernière concurrente de ce petit comparatif se nomme : DS5, c’est la seule DS européenne qui n’est pas issue d’une Citroën, mais nous ne lui ferons aucun cadeau puisque nous allons la comparer à la Mercedes classe C !

La classe C :

intérieur_classec

 Contre la flamboyante DS5 :

intérieur_ds5

Le combat aurait pu tourner à l’humiliation pour la DS qui ne possède pas la sagesse et l’exceptionnelle qualité de finition made in Mercedes, mais la DS5 offre beaucoup plus : un charme très frenchy, une classe irrésistible, et une qualité perçue presque aussi sérieuse que la classe C, et un charme bien plus convaincant. Malgré ces éléments importants, la DS n’arrive pas à s’imposer dans une catégorie très conservatrice, qui n’est pas habituée à l’originalité typique de la marque.

  1. Les moteurs, les transmissions, et les sensations de conduite.

Chose étonnante et très décevante, les DS ne sont pas les plus confortables. Il leur est fréquemment reproché d’utiliser un châssis aux réglages trop fermes et des boîtes de vitesses manquant de douceur et de précision. Pour une ligne de voiture censée représenter la mythique DS c’est un véritable paradoxe ! En effet les premières DS (DS19, DS21 et DS 23) étaient et restent connues pour leur confort extraordinaire dû notamment à la suspension hydropneumatique (reprise par plusieurs premiums allemands et bientôt abandonnée par PSA) et pour leur confort de conduite. La fermeté des DS modernes est donc une totale hérésie ! Les DS empruntent leurs moteurs au groupe PSA, la DS5 se dote même d’un bloc hybride mais cela est très insuffisant face aux allemandes. Par exemple, la BMW série 1, concurrente de la DS4 est disponible avec 10 blocs différents : 5 diesel (de 95 à 218 chevaux) et 5 essence (de 102 à 320 chevaux). La série 1 peut même profiter d’une transmission intégrale (4 roues motrices) sur 3 moteurs et d’une boîte automatique 8 rapports sur 8 de ces 10 moteurs ! La DS4, elle, compte 9 moteurs (3 essence 6 diesel) allant de 130 à 200 chevaux en essence et de 90 à 180 en diesel mais pas de transmission intégrale et une boite automatique 6 rapports sur les deux moteurs les plus puissants. Aucune DS n’est disponible avec un V6 ou un V8 contrairement aux allemandes, les DS sont donc moins sportives et ne brillent pas par leur confort.

  1. Options, finitions et prix

S’il y a un domaine où les allemandes ne peuvent rivaliser avec DS c’est au niveau du tarif, malgré le fait que les DS sont assez chères. A titre d’exemple; une DS4 équipée du moteur essence THP 200 chevaux, dans une finition haut de gamme (cuir, GPS, etc…) coûte 3400 euros de plus que la Peugeot 308 GT équipée du même moteur, de la même boîte de vitesse et d’une finition équivalente. Pourtant, la lionne est plus sportive (1e seconde de moins dans l’exercice du 0 à 100, un châssis retravaillé, une nouvelle cartographie moteur) et bien plus moderne (la création de ces deux automobiles est espacée de 3 ans et demi). Cette différence tarifaire peut s’expliquer par le fait que la DS est un premium, pas la Peugeot … Pour comparer aux allemandes, la DS est un peu moins chère par exemple une BMW 320 D auto (180 chevaux diesel plus boîte auto) en finition luxury coûte 47 000 euros soit 3000 euros de plus que la DS5 équivalente ! La qualité de fabrication n’égale pas une Audi mais le charme agit et nous fait oublier ses défauts. Mais là où le charme ne peut rien : c’est pour le catalogue d’options ! En effet, les premiums allemandes sont passées maître dans l’art du surcoût optionnel !! Par exemple, une simple caméra de recul, de série sur une 308 à 22 500 euros est facturée 675 euros sur une Porsche Cayenne turbo S a 153 000 euros ! Chez Porsche pour ne citer que lui, même avec une automobile a plus de 150 000 euros, pour avoir le droit à des sièges rabattables, un simple GPS, une petite horloge sur le tableau de bord et un échappement actif (moteur plus sonore) il vous faudra débourser plus de 6000 euros supplémentaires ! C’est mesquin quand on sait que ces équipements qui n’ont rien d’extraordinaire sont de série sur une Peugeot RCZ R pourtant 3 fois et demi moins chère…

Si DS n’est pas encore considérée comme l’un des poids lourd du premium c’est qu’elle souffre des défauts de jeunesse, de manque d’image de marque et peut être bien de budget. Car ce n’est ni l’originalité ni le talent qui manque à la DS, qui marche droit dans les pas de LA DS qui paraissait dès sa sortie en 1955 comme un ovni dans une galaxie très conservatrice. Mais les premières DS possédaient des arguments que la gamme actuelle ne possèdent pas : un confort inégalé, des moteurs ultra performants, des évolutions techniques révolutionnaires, et enfin une place de choix dans une catégorie peu occupée… Les DS actuelles se heurtent à une réalité plus sombre : le groupe PSA a besoin d’argent, sa taille ne lui permet pas de développer ses propres boîtes de vitesses automatiques, ces propres moteurs essences (partenariat avec BMW), ces options sont restreintes et la concurrence allemande (et bientôt anglaise) est rude. Dès lors, la marque doit se concentrer sur ce qui a fait les particularités de la DS originelle : le design, le confort, la douceur, le charme…

ds_losange

 L’avenir des premiums semble assuré, celui de la DS, moins, mais ce qui est sur, c’est que la Française a des capacités supérieures aux autres premium en devenir tel Infinitif (marque japonaise). Les DS doivent d’abord faire honneur à leur doyenne et ce ne sera pas une tâche facile !

 ds_ancienne_et_récente

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